Partiamo da una premessa spesso sottovalutata: una strategia di comunicazione commerciale oggi, che sia Business to Consumer o B2B, deve essere quanto più possibile multicanale. 

Ciò significa che, quale che sia lo strumento di cui si parla, questo va sempre idealmente inteso come integrato in un’architettura complessa che preveda l’uso di diversi mezzi di comunicazione, coordinati secondo un disegno forte e coerente. 

B2B: perchè non possiamo fare a meno dell’email marketing

Nel marketing digitale B2B, l’email marketing riveste un ruolo piuttosto peculiare: è in assoluto lo strumento più utilizzato per la comunicazione tra aziende, tanto che il 77% dei marketer B2B lo individua come strumento prioritario per veicolare visite e acquisti online (SuperOffice).

Le aziende continuano a investire nell’email marketing anche quando sembra che i trend si rivolgano momentaneamente altrove. Nella pragmaticità di una disciplina che si alimenta di statistiche più che di rumors, è difficile discostarsi da un’evidenza attualmente incontrovertibile: l’email marketing mantiene il primato per ROI su tutti gli altri strumenti di digital marketing. 

Il ritorno d’investimento medio di una campagna email è del 3800%: ciò significa che per ogni euro investito in email marketing se ne ottengono mediamente 38 (DMA, “Marketer email tracker 2018”), una cifra che cresce costantemente negli anni e che non lascia ancora ipotizzare alternative stabili ad una buona strategia di email marketing.

In particolare nel marketing B2B, laddove il CTR (click-through rate, ovvero la percentuale di click) relativo alle email è quasi doppio rispetto a quanto avviene in ambito B2C, l’email rimane il core business del digital marketing, il centro attorno al quale costruire la strategia di comunicazione digitale dell’azienda.

Ma perchè non possiamo fare a meno dell’email marketing, nonostante la infinita varietà di approcci possibili ad una campagna marketing omnicanale? Una risposta su tutte: l’email consente una personalizzazione, e con ciò una segmentazione delle campagne, estremamente efficace. 

In poche parole l’email marketing permette, più di ogni altro strumento di digital marketing, non soltanto di recapitare il messaggio giusto alla persona giusta, ma di farlo anche nel momento giusto del customer journey. 

Per esempio, sappiamo che in una prima fase del processo inbound andrebbero rilasciate informazioni, come analisi statistiche, guide e trend. 

Raggiunta la cosiddetta brand awareness, andrebbe stimolata la considerazione per il nostro prodotto attraverso l’offerta di soluzioni: analisi dei rischi, white paper e guide alla scelta dei fornitori rafforzeranno la percezione della thought leadership del nostro brand. 

La fase della decisione andrebbe invece seguita da vicino con elementi di supporto come case studies, inviti alla finalizzazione degli acquisti, informazioni sulle modalità di pagamento e sulle possibilità di una più stretta collaborazione interaziendale.

Come impostare una campagna di email marketing B2B

Ogni giorno vengono inviate circa 280 miliardi di email, e il 99% degli utenti dichiara di controllare la casella di posta ogni giorno (DMA Insights). 

Cosa renderà la nostra strategia vincente, nel gorgo dei milioni di messaggi email che ogni giorno affollano le caselle di posta di aziende e privati? Come appena accennato, la chiave è nella segmentazione delle campagne, che possiamo declinare in due aspetti contigui: la personalizzazione dei contenuti e lo studio del tempismo.

Secondo una statistica di Campaign Monitor, l’uso di campagne email ad alta profilazione fa rilevare un incremento del 760% in termini di guadagni. Ma cosa intendiamo per alta profilazione, o segmentazione? 

Immaginiamo che un utente passi sul nostro nuovo ecommerce, si iscriva al servizio per avere accesso al carrello degli acquisti, selezioni un oggetto da acquistare e lo lasci nel cestino. Si tratta di una delle evenienze più comuni, tra le customer journeys. 

L’utente, in pochi click, ha messo a nostra disposizione una quantità di dati relativi al suo comportamento che non possiamo non sfruttare. Come? La parola d’ordine, quando pensiamo ad una buona campagna di email marketing B2B, è drip. 

Drip significa letteralmente “gocciolamento”, ed è la strategia di profilazione delle campagne più efficace in ambito B2B. Si tratta di destrutturare il contenuto della campagna per recapitarlo all’utente nel momento giusto del suo percorso verso la decisione d’acquisto.

Quale che sia il vostro messaggio, è bene renderlo coerente con la fase che sta attraversando l’utente. Gli esempi più lampanti di drip marketing sono quelle combinazioni di email che accompagnano il consumer passo dopo passo nella sua esperienza: le email di benvenuto al momento dell’iscrizione ad un servizio, le cosiddette drip campaign di recupero carrello a seguito di un acquisto non finalizzato, le retargeting campaigns per l’utente affezionato inattivo da un po’. 

Si tratta di costruire una campagna che sia orientata alla user experience in base ai dati che l’utente stesso mette a nostra disposizione. Le email che invieremo saranno molto più rilevanti: le campagne drip presentano in generale tassi d’apertura doppi rispetto alle altre campagne email, in ambito B2C tanto quanto nel campo del B2B.

Quando parliamo di email marketing B2B non dovremmo cedere alla pessima intuizione che disegna le aziende come organismi impersonali: quanto vale per il consumer journey dell’utente privato, resta valido anche nell’ambito della comunicazione B2B. 

La differenza fondamentale, come vedremo, è che nel caso della comunicazione interaziendale avremo a che fare non con un singolo utente ma con una Decision Making Unit (DMU), cioè con un gruppo di professionisti dalle priorità sensibilmente diverse.

Email marketing B2B: strategie e nuovi trend

Stabilite le necessarie premesse per un discorso sulle strategie di marketing B2B da applicare alle campagne email, possiamo vedere nel dettaglio le caratteristiche e le features riconosciute dai marketers di tutto il mondo come peculiari di una campagna B2B di successo:

• Design e risposta tecnica: per evitare di costruire un grande castello senza fondamenta, è necessario innanzitutto assicurarsi di saper gestire tecnicamente la risposta alla campagna promozionale.

Le email dovranno essere ottimizzate per smartphones, già che la lettura da dispositivi mobili ha superato il 30% del totale anche in ambito professionale, e la risposta  tecnica del nostro ecommerce deve essere impeccabile, a fronte del lancio di una campagna promozionale. 

Oltre alla prontezza tecnica, c’è alla base di ogni campagna di successo un design concept significativo ed accattivante, che renda immediato il senso della comunicazione interaziendale.

• Profilazione drip campaign: se il nostro customer è una DMU, ovvero un gruppo di professionisti, allora dovremmo tener conto del fatto che diverse professionalità avranno diversi “punti di pressione”. 

Un’attenta profilazione della DMU passa anche attraverso la consapevolezza che la nostra campagna non verrà letta soltanto dall’ufficio acquisti e dalla direzione dell’azienda, ma anche dai responsabili dei settori che riguardano più specificatamente il nostro servizio o prodotto.

È importante dunque non soltanto profilare, ma anche segmentare la campagna seguendo il comportamento dell’utente, ovvero offrire messaggi coerenti con la DMU journey, secondo le indicazioni riportate sopra. 

Fortunatamente, è possibile affidare tale compito di segmentazione al cosiddetto Marketing Automation, un complesso di software che permette di automatizzare le operazioni ripetitive come l’invio della mail di benvenuto. 

• Uso del lead magnet: il lead, in ambito di marketing digitale, è quell’utente che ha dato seguito alla CTA della nostra landing page, o compilato un form, dimostrando interesse per il nostro prodotto. Per lead magnet s’intende una piccola “ricompensa” destinata al lead: nel caso di marketing B2B, i magneti più funzionali sono certamente quelli legati alle opportunità di formazione ed informazione.

Webinar, white paper, guide ed approfondimenti vengono generalmente percepiti come un’occasione di crescita e formazione per l’intera azienda che vorremmo trasformare in prospect. 

Una recente ricerca rivela che un buon uso di lead magnet può aumentare il tasso di conversione di 10 volte.

• Up-selling e cross-selling: l’ultima fase di ogni processo di inbound marketing è quella nota con il nome di customer delight. Come fidelizzare l’azienda appena divenuta cliente? Offrendo qualcosa di più alto valore rispetto a quanto appena acquistato:  garanzie e proposte d’acquisto per un omologo prodotto di più alto livello sono tipici esempi di up-selling.

Il cross-selling, che secondo le statistiche è leggermente meno incisivo dell’up-selling, consiste invece nell’associare il prodotto acquistato ad altri prodotti che vanno ad arricchire l’offerta destinata all’azienda cliente.

Si tratta, in entrambi i casi, di aumentare la ricchezza dello scambio ampliando il ventaglio dei prodotti di cui l’azienda cliente percepisce, o andrà a percepire, il bisogno.

Una buona campagna di email marketing è immancabile all’interno di una strategia di comunicazione digitale. Come visto, la comunicazione B2B presenta alcune peculiarità che è bene conoscere e tenere in buona considerazione, nel momento in cui approcciamo ad una nuova campagna, che sia votata alla lead generation, al remarketing o semplicemente al lead nurturing e alla fidelizzazione. 

Le campagne email sono uno sono strumento indispensabile per tutte le fasi dell’inbound marketing: consentono non solo di attirare nuovi utenti, ma anche di trasformarli presto in lead e ancora in clienti, instaurando una relazione che viene percepita come personale ma non invadente, dai privati tanto quanto dalle aziende.